13 марта 2026
Модель Кано. Важный и не важный маркетинг.
ТГ-канал Бенчмарка | Байки промышленного аналитика
Max-канал Бенчмарка | Байки промышленного аналитика
Вторая половина XX века – это расцвет производств всех мастей и, соответственно, концепций управления ими. Деминги, уэлчи, тойоды, голдратты – все стремились реализовать олимпийские лозунги «Быстрее, выше, сильнее» в бизнесе.
Сначала, в поствоенном дефицитном рынке, весь мир гнался за объемами производства. Те, кто производил больше, те и были на коне. Затем, когда рынок нумерически насытился, пришел черед качества, – гонку стали выигрывать те, кто при сохранении объемов давал лучшее качество. Люди смогли себе позволить выбирать товары получше. Следующим этапом логично пошел сервис и дизайн. Уже на полном, уверенном в себе рынке начали доминировать компании, которые предлагали не только сам продукт, но его обертку.
Но это все еще был диктат производителей. Компании все еще считали себя умнее потребителя и декларативно объясняли потребителю, что именно ему надо. Но все течет, все меняется, прошли и эти времена. И вот, рынок полон большим количеством качественных, хорошо упакованных красивых товаров. И концептуально родилась философия: «Клиент всегда прав!». И тут же практически у всех производителей встал резонный вопрос: «А что же еще надо этому покупателю?». И весь рынок наперебой рванулся это выяснять.
И вот тут, вкупе с более чем актуальным и эффективным применением статистики и появилась идея профессора Нориаки Кано, которой он поделился с миром))))).
Модель Кано — это один из основополагающих инструментов в маркетинге и управлении продуктом, который помогает понять, как разные характеристики товара или услуги влияют на удовлетворенность клиентов. Её главная ценность заключается в том, что она позволяет расставить приоритеты в разработке, фокусируясь на том, что действительно важно для потребителя, и избегая лишних затрат.
Забавно, но первоначально академическое сообщество снобистски сморщило нос и отвергло гипотезу Кано как слишком простую. Фи, мы тут про вечное сияние чистого разума, а вы, милейший, нам тут таблицу умножения продаете.
Но (по легенде) ситуацию спасла случайность: его секретарь, Йоко Ояма, изучавшая философию, обратила внимание профессора на работу Аристотеля "Метафизика" . Аристотель определял качество как "видовое отличие" — то, что позволяет отличить одну вещь от другой.
«О,» - мысленно воскликнул Кано, - «а это же другое дело! Это же философская база! Давайте же рассматривать, например, "безопасность" и "дизайн", как равноправные измерения качества. Это позволит создать стройную систему их классификации».
«О,» - воскликнуло в ответ академическое сообщество, - «так это же другое дело! Это же система из статистики, философии и психологии! Вот теперь все по канону».
И модель что называется «пошла в народ»….
.
В чем, собственно, суть модели? Согласно классической (японской) модели Кано, все свойства продукта делятся на пять типов в зависимости от того, как их воспринимает потребитель.
Обязательные (Must-be) Само собой разумеющиеся характеристики. Клиент ожидает их по умолчанию. Их наличие не повышает удовлетворенность, но отсутствие вызывает резкое недовольство.
Одномерные (One-Dimensional) Чем больше/лучше, тем довольнее клиент. Характеристики, по которым обычно конкурируют бренды. Прямо пропорциональное влияние: высокая реализация = высокая удовлетворенность, и наоборот.
Привлекательные (Attractive) "Восторг" или "изюминка" продукта. То, чего клиент не ожидает, но чему рад. Их отсутствие не вызывает негатива, но наличие резко повышает удовлетворенность.
Неважные (Indifferent) Характеристики, на которые потребителю все равно. Их наличие или отсутствие никак не влияет на удовлетворенность.
Нежелательные (Reverse) Свойства, которые вызывают раздражение у части аудитории. Чем сильнее выражены, тем ниже удовлетворенность.
Чем модель Кано интересна еще, так это универсализмом. Сферы применения – примерно везде.
Разработка цифровых продуктов и IT. Модель помогает решить вечную дилемму: какие функции (фичи) разрабатывать в первую очередь.
Производство товаров. Помогает оптимизировать себестоимость, убирая неважные характеристики, и усиливать то, за что потребитель готов платить. Например, в велосипедах педали - это обязательное условие, а вот спидометр или крылья могут стать бонусом.
Сфера услуг. В гостиничном бизнесе, банковском деле или ресторанах. Чистая комната в отеле - это обязательное требование, скорость обслуживания -одномерное, а комплимент от шеф-повара или бесплатный апгрейд номера — привлекательная характеристика, которая формирует лояльность.
Ритейл и электронная коммерция. Помогает улучшить клиентский опыт. Удобный поиск по сайту и наличие фотографий - обязательные условия для интернет-магазина. Быстрая доставка - одномерная характеристика. А вот возможность примерить одежду онлайн через дополненную реальность - привлекательная функция, которая может выделить магазин среди конкурентов.
Практический шаблон выглядит так:
1. Подготовка. Составляется список 10–15 ключевых характеристик продукта.
2. Опрос. По каждой характеристике респондентам задается пара вопросов:
- Функциональный: "Как вы отнесетесь к тому, что эта функция есть в продукте?".
- Дисфункциональный: "Как вы отнесетесь к тому, что этой функции нет в продукте?".
3. Анализ. Варианты ответов ("нравится", "ожидаю", "все равно", "не нравится, но смирюсь", "не нравится") сопоставляются со специальной таблицей (логическим квадратом), чтобы определить, к какой категории относится свойство для каждого респондента.
4. Принятие решений. Подсчет голосов позволяет понять, какие характеристики являются для большинства обязательными (их надо делать в первую очередь), одномерными (в них надо вкладывать ресурсы для роста продаж), а от каких можно отказаться.
Идем дальше, инструментов еще много. Не отключайтесь…
#кано #статистика #анализ #методы #инструменты
Max-канал Бенчмарка | Байки промышленного аналитика
Вторая половина XX века – это расцвет производств всех мастей и, соответственно, концепций управления ими. Деминги, уэлчи, тойоды, голдратты – все стремились реализовать олимпийские лозунги «Быстрее, выше, сильнее» в бизнесе.
Сначала, в поствоенном дефицитном рынке, весь мир гнался за объемами производства. Те, кто производил больше, те и были на коне. Затем, когда рынок нумерически насытился, пришел черед качества, – гонку стали выигрывать те, кто при сохранении объемов давал лучшее качество. Люди смогли себе позволить выбирать товары получше. Следующим этапом логично пошел сервис и дизайн. Уже на полном, уверенном в себе рынке начали доминировать компании, которые предлагали не только сам продукт, но его обертку.
Но это все еще был диктат производителей. Компании все еще считали себя умнее потребителя и декларативно объясняли потребителю, что именно ему надо. Но все течет, все меняется, прошли и эти времена. И вот, рынок полон большим количеством качественных, хорошо упакованных красивых товаров. И концептуально родилась философия: «Клиент всегда прав!». И тут же практически у всех производителей встал резонный вопрос: «А что же еще надо этому покупателю?». И весь рынок наперебой рванулся это выяснять.
И вот тут, вкупе с более чем актуальным и эффективным применением статистики и появилась идея профессора Нориаки Кано, которой он поделился с миром))))).
Модель Кано — это один из основополагающих инструментов в маркетинге и управлении продуктом, который помогает понять, как разные характеристики товара или услуги влияют на удовлетворенность клиентов. Её главная ценность заключается в том, что она позволяет расставить приоритеты в разработке, фокусируясь на том, что действительно важно для потребителя, и избегая лишних затрат.
Забавно, но первоначально академическое сообщество снобистски сморщило нос и отвергло гипотезу Кано как слишком простую. Фи, мы тут про вечное сияние чистого разума, а вы, милейший, нам тут таблицу умножения продаете.
Но (по легенде) ситуацию спасла случайность: его секретарь, Йоко Ояма, изучавшая философию, обратила внимание профессора на работу Аристотеля "Метафизика" . Аристотель определял качество как "видовое отличие" — то, что позволяет отличить одну вещь от другой.
«О,» - мысленно воскликнул Кано, - «а это же другое дело! Это же философская база! Давайте же рассматривать, например, "безопасность" и "дизайн", как равноправные измерения качества. Это позволит создать стройную систему их классификации».
«О,» - воскликнуло в ответ академическое сообщество, - «так это же другое дело! Это же система из статистики, философии и психологии! Вот теперь все по канону».
И модель что называется «пошла в народ»….
.
В чем, собственно, суть модели? Согласно классической (японской) модели Кано, все свойства продукта делятся на пять типов в зависимости от того, как их воспринимает потребитель.
Обязательные (Must-be) Само собой разумеющиеся характеристики. Клиент ожидает их по умолчанию. Их наличие не повышает удовлетворенность, но отсутствие вызывает резкое недовольство.
Одномерные (One-Dimensional) Чем больше/лучше, тем довольнее клиент. Характеристики, по которым обычно конкурируют бренды. Прямо пропорциональное влияние: высокая реализация = высокая удовлетворенность, и наоборот.
Привлекательные (Attractive) "Восторг" или "изюминка" продукта. То, чего клиент не ожидает, но чему рад. Их отсутствие не вызывает негатива, но наличие резко повышает удовлетворенность.
Неважные (Indifferent) Характеристики, на которые потребителю все равно. Их наличие или отсутствие никак не влияет на удовлетворенность.
Нежелательные (Reverse) Свойства, которые вызывают раздражение у части аудитории. Чем сильнее выражены, тем ниже удовлетворенность.
Чем модель Кано интересна еще, так это универсализмом. Сферы применения – примерно везде.
Разработка цифровых продуктов и IT. Модель помогает решить вечную дилемму: какие функции (фичи) разрабатывать в первую очередь.
Производство товаров. Помогает оптимизировать себестоимость, убирая неважные характеристики, и усиливать то, за что потребитель готов платить. Например, в велосипедах педали - это обязательное условие, а вот спидометр или крылья могут стать бонусом.
Сфера услуг. В гостиничном бизнесе, банковском деле или ресторанах. Чистая комната в отеле - это обязательное требование, скорость обслуживания -одномерное, а комплимент от шеф-повара или бесплатный апгрейд номера — привлекательная характеристика, которая формирует лояльность.
Ритейл и электронная коммерция. Помогает улучшить клиентский опыт. Удобный поиск по сайту и наличие фотографий - обязательные условия для интернет-магазина. Быстрая доставка - одномерная характеристика. А вот возможность примерить одежду онлайн через дополненную реальность - привлекательная функция, которая может выделить магазин среди конкурентов.
Практический шаблон выглядит так:
1. Подготовка. Составляется список 10–15 ключевых характеристик продукта.
2. Опрос. По каждой характеристике респондентам задается пара вопросов:
- Функциональный: "Как вы отнесетесь к тому, что эта функция есть в продукте?".
- Дисфункциональный: "Как вы отнесетесь к тому, что этой функции нет в продукте?".
3. Анализ. Варианты ответов ("нравится", "ожидаю", "все равно", "не нравится, но смирюсь", "не нравится") сопоставляются со специальной таблицей (логическим квадратом), чтобы определить, к какой категории относится свойство для каждого респондента.
4. Принятие решений. Подсчет голосов позволяет понять, какие характеристики являются для большинства обязательными (их надо делать в первую очередь), одномерными (в них надо вкладывать ресурсы для роста продаж), а от каких можно отказаться.
Идем дальше, инструментов еще много. Не отключайтесь…
#кано #статистика #анализ #методы #инструменты